Bez UTM parametrů v online marketingu ani ránu

Kdysi jsem na nějakém školení od přednášejícího slyšel, že kdo nepoužívá UTM parametry, není ve skutečnosti žádný online markeťák, ale amatér. Inu, nechám na posouzení každého z vás, pravdou je, že práce s UTM je velmi snadná a získáte díky nim zajímavé statistiky.

Co jsou to UTM parametry? Jde o speciální tagy přidávané na konec URL adresy, které pomáhají sledovat zdroj návštěvnosti webu v analytických nástrojích, jako jsou Google Analytics nebo Plausible. Jsou velmi užitečné pro sledování efektivity různých marketingových kampaní, odkazů na sociálních sítích, newsletterů a dalších.

Typická URL adresa odkazující na web včetně UTM parametrů vypadá nějak podobně:
https://www.domena.tld/produkt?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=vanocni_akce&utm_content=cta_banner

Tedy za normální adresu stránky na webu přidáte otazník, napíšete první parametr s rovnítkem a za něj nějakou hodnotu. Podobně pak přidáváte další UTM parametry, tentokrát již bez otazníku, ale spojujete je pomocí znaku &.

Image

Výhody UTM parametrů

• Sledování efektivity kampaní: jasně uvidíte, odkud návštěvníci přišli
• Podpora rozhodování: díky datům můžete optimalizovat marketingové kampaně
• Kompatibilita s analytickými nástroji: Snadná integrace s Google Analytics nebo jinými nástroji
• Snadná správa A/B testování: například při různých podobách e-mailových kampaní

Přehled a význam UTM parametrů

Pojďme se nyní podívat na konkrétní UTM parametry a jejich význam. Ve většině případů jsou jejich názvy samovysvětlující, takže zkusím stručně:

utm_source označuje zdroj návštěvnosti, tedy platformu nebo místo, odkud návštěvník na web přišel. Může to být například google, newsletter nebo facebook. Tento parametr pomáhá identifikovat, který kanál přivedl uživatele, a umožňuje tak porovnat efektivitu jednotlivých zdrojů.

utm_medium definuje typ média nebo kanálu, přes který se návštěvník dostal na web. Typicky se používají hodnoty jako cpc (placené reklamy), email (e-mailová komunikace) nebo social (sociální sítě). Tento parametr poskytuje kontext k tomu, jakým způsobem návštěvník interagoval s odkazem.

utm_campaign slouží k označení konkrétní marketingové kampaně. Pomocí tohoto parametru lze sledovat úspěšnost specifických aktivit, například letni_sleva pro sezónní akce nebo novinky2025 pro propagaci nového produktu. Díky tomu lze přesněji měřit výsledky jednotlivých kampaní.

utm_term je volitelný parametr, který se využívá zejména v PPC kampaních k identifikaci konkrétního klíčového slova. Pokud například běží reklama na modré boty, můžete tento termín přidat do URL, abyste zjistili, jak dobře klíčové slovo funguje.

utm_content také není povinný, ale je velmi užitečný pro rozlišení různých verzí obsahu nebo odkazů. Používá se například při A/B testování, kde umožňuje zjistit, která verze bannery, tlačítka nebo jiného prvku má lepší výkon.

Jak vyhodnotit UTM parametry v Google Analytics?

Hodnoty nastavené pomocí UTM parametrů si v Google Analytics snadno vyhodnotíte v přehledech dostupných v knihovně Životní cyklus > Akvizice > Akvizice návštěvnosti.

Místo výchozí Primární skupiny kanálů si kliknutím nastavíte Relace – zdroj/médium, Zdroj relace nebo Kampaň relace. Tyto dimenze odpovídají konkrétním UTM parametrům zmíněným výše.

Mimochodem, Google dříve podporoval také UTM parametry utm_creative_format (typ kreativy, například content nebo video) a utm_marketing_tactic (například remarketing). V Google Analytics 4 nicméně v tuto chvíli nejsou podporované.

Image

Tip: Kompletní přehled, kde všude najdete UTM parametry v Google Analytics, popisuje dokumentace na stránce Dimenze zdroje návštěvnosti, manuální značkování a automatické značkování.

Jak vyhodnotit UTM parametry v Plausible?

Analytický nástroj Plausible je z mého pohledu poněkud přehlednější než Google Analytics. V přehledovém boxíku Top Sources stačí kliknout na odkaz Campaigns, který následně nabídne zobrazení pro UTM Mediums, Sources, Campaigns, Contents a Terms.

Image

Nevýhody UTM parametrů

Při použití UTM parametrů dochází k tomu, že vám vlastně vznikají různé URL adresy obsahující tentýž obsah. Pokud na jednu stránku odkazujete kombinací různých UTM parametrů, nadělá vám to nepořádek v analytice, protože jedna reálná stránka je pak vyhodnocena vícekrát. Nemají to rády ani vyhledávače, protože pak vám na webu vzniká duplicitní obsah.

Správné řešení neporadím, slyšel jsem doporučení použít nofollow pro odkazy s UTM parametry a zamezení indexace takových adres. Byl bych ale u podobného řešení velmi opatrný.

Řešením, které se mi líbí více, je použití UTM parametrů coby hashtagů v URL adrese. Ty ovšem nejsou přenášeny do logů na server a ani analytické nástroje s nimi nepracují. Musíte si pak do webu doplnit JavaScript, který URL parametry přečte a poté je předá do analytiky. Například pro Google Analytics nějak takto takto:

const fragment = window.location.hash.substring(1);

const params = new URLSearchParams(fragment);

const utm_source = params.get('utm_source');

const utm_medium = params.get('utm_medium');

const utm_campaign = params.get('utm_campaign');

gtag('event', 'page_view', {

  'utm_source': utm_source,

  'utm_medium': utm_medium,

  'utm_campaign': utm_campaign

});

Určitě doporučuji na webu používat v hlavičce kanonické odkazy, aby vyhledávače věděly, jaká URL je ta správná pro danou stránku a zaindexovaly si ji bez parametrů. Například:

<link rel="canonical" href="https://www.domena.tld/produkt/" />

Pozor jen v Search Consoli, která vám pak bude hlásit spoustu „chyb“ o tom, jak je indexována kanonická adresa a ta s URL parametry ignorována.

Nástroje, pro generování UTM parametrů

Nástrojů pro generování UTM parametrů k zadané URL je vícero. Umí to i některé nástroje pro rozesílání newsletterů. Já si oblíbil nástroj Campaign URL Builder, který ve své nápovědě doporučuje i Google.