Postřehy ze SEO Restart 2023: už tedy SEO kvůli AI konečně končí?

Konference SEO Restart 2023 se konala v pražském kině Dlabačov v příjemných prostorách. Občerstvení dostatek, oběd v přilehlém hotelu u stolu také chválím. Soutěže na Kahootu o vstupenky na další restarty byly příjemné zpestření. Celým dnem nás provázel Michael Koch z pořádající agentury Taste, jak je tradičně zvykem.

Bohužel jsem nestihl úvodní slovo ani začátek keynote. D1 nezklamala, parkování v Praze v dané lokalitě naopak příjemně překvapilo. Za 180 korun na téměř celý den je v pohodě, zvlášť, když to na konferenci bylo jen kousek z mírného kopečka.

Mám ze SEO Restartu 2023 deset stran poznámek, kterými vás samozřejmě nebudu trápit a pokusím se vše důležité shrnout do několika odstavců. Tedy s využitím ještě stále svojí inteligence, i když copy paste zhutněného textu z Chat-GPT zní lákavě.

Image

Jan Tichý, Keynote: Quo vadis SEO?

(stihl jsem jen část keynote) AI pracuje s Common Knowledge. Nevymýšlí nic nového, jen kombinuje a odpovídá na dotazy pomocí dat, která zjistila napříč internetem. V budoucnu se dočkáme většího zapojení umělé inteligence, než je pouhé chatovací okénko ve vyhledávači.

Bezplatný vyhledávač pravděpodobně nikdy nebude jen odpovídač, musí najít monetizační model. Třeba bude doporučovač a u odpovědi uvidíte nabídku produktů k tématu. Tedy těch, jejichž prodejce si zaplatil reklamní plochu.

Důležitou výzvou bude rozpoznávání autoritativního obsahu od vygenerovaných zdrojů. Jinak se AI nebude schopna učit nové věci a jen se dál utvrdí v případných omylech, které občas generuje. Pro provozovatele webů je to příležitost. Buďme autorita, buďme odlišní a AI k nám pošle lidi coby ke zdroji. Viz jak funguje Bing, dodal bych.

SEO a copywriting se změní. Proč byste psali článek na téma „Jak vybrat inline brusle“. Už je na webu stokrát a Chat-GPT rovnou vyplivne odpověď. Takové SEO skončilo. Podobné vygenerované texty budou jen pro lidi, které jste už zvládli na webu přivést, ale z pohledu SEO je to podle Honzy antipattern.

Ostatně i podstata zkratky Search Engine Optimization tím padá. Vrátíme se na začátek. Přestaneme generovat tuny blábolů a zbytného obsahu. Kdo bude chtít uspět, bude muset opět začít dělat skutečný marketing. Žádné optimalizace balastu, ale něco přínosného pro své zákazníky. Nebrečte, čeká nás smysluplná budoucnost.

Offpage faktory v budoucnu? Jak dokážete, žejste obsahová autorita? Musí se vás psát, aby to AI pochopila. Místo výměn odkazů a linkbuildingu se zaměřte na brand building, jak doporučuje Honza. Souhlasím. A pokud čistě linkbuilding, tak takový, který přináší přímou návštěvnost. Ne kvůli prostému navyšování odkazů.

Analýza klíčových slov bude do dvou let k ničemu z dnešního pohledu. Z výše uvedených důvodů (tj. bude zbytečné generovat obsah jen pro SEO). Na druhou stranu vám stále pomůže validovat cílovku.

Vojta Fiala, Praktické využití AI v SEO pro začátečníky i (středně) pokročilé

Dnes už existuje spousta nástrojů, které umělou inteligenci nějak zapojují. Další přibývají. Kromě těch notoricky známých Vojta vyzdvihl AdCreative.ai a pluginy v OpenAI.

Poznejte svou cílovku a dělejte pro ni užitečný obsah, který není pouze potrava pro SEO.

Jobs-to-be-done. Framework přes který kouknete na produkt s cílem zjistit, co zákazník potřebuje, aby mu to splnilo jeho potřebu. Pomůže nám zpracovat obsah s cílem člověku pomoci.

Dále Vojta zmínil praktické dotazy do AI, které dávají větší smysl než generování copy paste textů. Jaká kritéria lidé řeší při nákupu XY? Odpověď vás opět nakopne k vytvoření obsahu, který lidem pomůže.

Identifikujte vhodná témata, odpoutejte se od klapkovitého vidění klíčových slov. Řadu témat nezjistíte z klíčovky, ale až z diskuze s klientem a obchodníkem. Příbuzná slova pro tepelné čerpadlo? Z těch asi nevypadne podstata, co vlastně lidé řeší (snížení nákladů na vytápění). Budete jedni z mála, co na to dovedou nabídnout odpověď? Šup s tím na web. Lidé, kteří řeší daný problém na začátku třeba ani nevědí, že mají hledat tepelné čerpadlo.

Jakmile budete mít témata, vytvořte si Content Hub. Centrální problém a short tail uprostřed, okolo podtémata a long tail. Pro ně vytvářejte landing page. Prolinkováním z nich na centrální téma posilujete EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, dříve EAT) brané v potaz vyhledávači. Chat-GPT vám pomůže s návrhy témat a jejich seskládáním do tabulky. Pak je rozpracujte na základě vlastních znalostí.

Struktura článku? Napiš mi zadání pro copywritera na téma XY, aby obsahovalo A, B, C.

Dalším využitím AI je příprava často kladených dotazů. Ideální je řešit je s někým kompetentním, ale pokud není čas nebo finance, tak „napiš mi X nejčastějších témat, která lidi řeší v souvislosti s xxxx.“ Chatbot je umí předělat také do podoby strukturovaných dat pro vložení do HTML.

Stejně tak se Chat-GPT hodí na generování metadat pro webové stránky nebo návrhy atraktivních titulků. Pomáhá se psaním regulárních výrazů.

Pozor na přetlak článků o AI a zavádějící informace. Nejčastějším omylem je, že Chat-GPT je připojený do sítě. Není, nemůže kouknout na konkrétní URL adresu a nějak ji zpracovat. Jen si dobře vymýšlí. Naopak Sydney ve vyhledávači Bing s adresami trochu pracuje. Kde hledat důležité zdroje? Sledujte specialisty na LinkedIn a skupiny na dané téma.

Obsahové články? Vytvářejte je s přesahem, přidávejte videorecenze a cokoli užitečného.

Image

Pavel Ungr, Transformace tvorby a optimalizace obsahu pomocí AI pro SEO: nové příležitosti

Cokoli se dnes o AI dozvíme, nemusí za týden platit. Práci nám AI nesebere, ale člověk, co s ní pracuje, tak ano. Vzpomínáte si, že konverzační engine zavedl Google už před deseti lety? Z čeho se bude AI učit, pokud by všude byly jen vygenerované texty?

Chcete zakázat Chat-GPT skenovat váš web? Přidejte si do robots.txt následující:

User-agent: ChatGPT-User
Disallow: /

Penalizuje Google texty generované pomocí umělé inteligence? Původně tvrdil, že ano, nyní se vyjadřuje, že přínosný obsah z AI ponechá bez negativních dopadů. Ovšem neurčitě dodává, že nesmí jít o obsahový spam. Podle čeho to určí? Nevíme.

Generovaný text lze detekovat. Viz například Originality.AI.

Pavel si nemůže vynachválit prohlížeč Edge. Je založený na Chrome, má integraci Sydney (AI) přímo v sobě, lze jí nastavit kreativitu. Může vám psát maily nebo prý rovnou kouknout, jakou mají prohlížené weby návštěvnost. Na konkrétní stránce vypíše na požádání klíčová slova. Vygeneruje konverzní meta data.

Umí AI vygenerovat strategii? Text vytvoří, ale je to spíše obecné blábolení. Čím lépe se ptáte, tím lepší bude odpověď. Vzniká nový obor lidí, kteří radí, jak se ptát jazykových modelů.

Tip: jak na analýzu klíčových slov pomocí Chat-GPT? Viz prezentace Daniela Smullena.

AIPRM. Dokáže do Chat-GPT dostat tabulková data o klíčových slovech. Lze s tím určovat search intent.

Pavlovi přijde lepší klasické Chat-GPT než Bing. Na druhou stranu bez placené verze toho moc neuděláte. Google Bard lze v Česku používat jen s Gmailem a přes VPN, navíc neumí česku na rozdíl od ostatních.

Tipy: Nat.dev coby nástroj pro porovnávání výstupu jazykových modelů. Chatspot pro data z online marketingu. Copy.ai má velkou databázi, primárně pro copywritery.

SEO nástroje integrují AI už dnes. Například Jasper, Surfer SEO, překladač DeepL, různé kontroly plagiátů. Bing umí generovat i obrázky. S AI lze provádět klasifikaci klíčových slov do kategorií. Dalším využitím je generování popisků pro obrázky. A v neposlední řadě, AI lze vytrénovat jako model pro vlastní potřebu.

Image

Lukáš Kostka, AI a R studio – optimalizace meta tagů na ,,jeden’’ klik!

Technická přednáška, u které jsem viděl několik lidí odejít ze sálu. Myslím, že jejich velká chyba. Lukáš povídal o optimalizacích metatagů na pár kliknutí s využitím nástroje R Studio a umělé inteligence.

GPT-3/4 je model, který si můžete vytrénovat na celou řadu činností. Chat-GPT je vytrénovaný na konverzaci, je levnější a dá se použít s využitím API.

Co je Prompt engineering? To, co dělá většina z nás, když píšeme zadání do chatu a jeho následné úpravy tak, abychom od AI dostali co nejlepší odpověď. Fine tuning je možnost vyladit si samotný model, aby byl co nejlepší. V promptu vyřešíte fine tuning tím, že uvedete několik příkladů očekávané odpovědi.

Kde vzít trénovací data? Z kvalitních webů, od copywritera, existují syntetická trénovací data v podobě JSON. Někdo tvrdí, že ideál je 2500 příkladů, podle Lukáše jich na vytrénování generátoru metatagu stačí stovky.

Jak zapojit do hry R Studio? Napojíte se na data ze Search Console. Analyzujete získaná data. Vypočtete skóre pro optimalizaci. Vyberete vhodné landing page. Scrapujete obsah z webu. Vyberete klíčová slova s nejnižší hodnotou, a tedy nejvyšší příležitostí pro optimalizaci.

Automatika vychází s 575x nižšími náklady, než kdyby texty do metatagů psal copywriter při ceně 500 Kč no normostranu.

U Lukáše pracuje celý tým s R Studiem, programátor jim pouze chystá skripty.

Milan Zeman, SEO 3× jinak: 3 případové studie s reálným dopadem na B2B byznys

Podle Semrush prý 22 % webmasterů nedělá SEO. Z těch ostatních asi polovina nemá specifické cíle. Tím začal Milan přednášku, která představila trojici případových studií realizovaných jeho firmou pro klienty v SEO. Z mého pohledu fajn přednáška, která ovšem měla zásadní problém. Přišla po vysoce populárních tématech o AI a tak trochu trpěla tím, že mentální přepnutí na klasické SEO, bylo pro řadu lidí obtížné.

Tři základní předpoklady pro SEO? Strategie a harmonogram, návratnost do dvou let, pohled investora, kdy zadavatel musí počítat s tím, že první rok bude SEO v červených číslech.

Podle první případovky bylo potřeba na webu klienta publikovat 50 článků za rok s cílem udržet návštěvnost a vrátit konverzní poměr na hodnoty, které měl někdy dříve, než se klienta ujali. Do článků doplnili CTA, prováděli linkbuilding. Udrželi návštěvnost, konverze zvedli o 40 % a konverzní poměr o 47 %.

Doplnili formulář pro přihlášení k newsletteru, nábor asi 20 nových předplatitelů měsíčně.

Základní úpravy: ošetření chyb v sitemap.xml, odstranění 404, optimalizace metadat, zavedení systému do linkbuildingu, jeho provádění pomocí dodaných vlastních článků, nikoli doplňování odkazů do již existujícího obsahu na jiných webech.

Tuning článků. Uživatel musí vědět, kam se dostane po kliknutí na odkaz. Takže místo klikacího výrazu syndrom vyhoření je lepší klikat na X tipů o syndromu vyhoření.

Do článků přidávají boxík s pohledem experta a jeho fotkou. Zvyšuje to důvěryhodnost, rozšiřuje informační hodnotu článku.

Proces aktualizace stávajícího obsahu: kontrola v GSC, výběr obsahu propadnutého o 5 a více pozic, případně z první strany na druhou. Nálezy se předají content manažerce. Pokud je tam co aktualizovat, putují ke copywriterům. Pokud ne, tak k SEO specialistovi na řešení, např. interním prolinkováním nebo linkbuildingem.

Co se neosvědčilo? Novinky a zpravodajské články z online marketingu. Weby by rozhodně měly mít vyhledávání a ošetřenou 404.

Jiný web podporovali pomocí odkazů a tvorby edukativního obsahu. SEO audit > optimalizace meta popisků > harmonogram blogu > konverznost produktových stránek. Hodně se zaměřili na copy u konverzních stránek a přepsali CTA. Organic vyrostl o 173 %, akviziční náklady klesly o 80 % a ROI je na 500 %. Používají STDC.

Zdeněk Nešpor, Titánské weby

Zajímavé poznatky, se kterými se v praxi málokdo setká, přinesl Zdeněk a doprovodil je obrázky z antické mytologie. Možná víte, že Zdeněk měl na starosti SEO v Heuréce. Milníkem je asi 1000000 URL adres. Heuréka měla duodeciliardu adres. 30 milionů produktů, 65 tisíc subdomén, 2500 kategorií, 10 000 filtrů.

Udělat crawlování takto velkého webu nějakou online službou nepadá v úvahu. Google Analytics nepojme tolik dat, Search Console také nic moc. Dost často se stávala chybovou a hlásila třeba výpadky 10 milionů adres, aniž by to mělo na cokoli reálný dopad.

Zahraniční nástroje jsou, ale výrazně drahé. Navíc jejich limit je obvykle 50 milionů URL, přičemž je to jen reklamní taháček a reálně mají problém i s tímto objemem, natož s celou Heurékou.

Čemu SEO specialista obvykle musí čelit? Investice. Proč investovat do SEO, když máme organic přece zadarmo? Masivní duplicity. Ale firma chce růst, ne opravovat duplicity.

Místo populárních nástrojů často stačí tužka a papír, někdy Google Sheets. Kompletní crawling netřeba, postačí smysluplné vzorky dat ve Screaming Frogu. U velkého webu se snažte najít vzorce, redukujte, neparcujte s celým bambilionem adres. Naučte se XPath a regulární výrazy. Používejte Google Tag Manager.

Většina úkolů na SEO ve velké firmě je netechnického charakteru. Promování práce, schůzky, lobbing za SEO, vzdělávání, vyjednávání, příprava strategie, budování znalostní báze. Dodržujte minimalismus, ať nemusíte předělávat příliš mnoho věcí. Buďte efektivní. Např. prezentaci stačí tři úderné slajdy. Naučte se emoční minimalismus.

A myšlenka na závěr. AI? Používejte hlavně to I.

Radek Kupr, Jak využít GA4 pro SEO

Jestli se u webařů o něčem mluví alespoň zčásti tolik, jako o umělé inteligenci, tak jsou to Google Analytics 4. Podle Radka GA4 dodávají opravdu užitečné informace na rozdíl od Universal Analytics. Nezapomeňte si je propojit se Search Consolí, BigQuery, Google Ads a dalšími službami.

Po spojení s GSC najdete ve výchozím reportu v GA4 pro Search Consoli více zajímavých informací než v ní samotné. Můžete například měřit událost a reporty podle ní filtrovat.

Jako nejstěžejnější z nových metrik vidí Radek engagement. Dříve se totiž změřila návštěva i bez toho, aby na webu skutečně něco udělala. Pro účely SEO využijete v základních reportech zdroj / médium a omezení na organic. Zajímavý je rozpad na vstupní stránky a srovnání Všech uživatelů (Total users) a Uživatelů (Users, ti co na webu něco udělali).

Pro vizualizace použijte Looker Studio, Power BI nebo Tableau. Radek doporučuje kurzy na GA4 od Honzy Tichého. A já rovněž, absolvoval jsem oba a je to přínosné pro marketéry i vývojáře.

Zdeněk Dvořák aka Linki, Slabiny Ahrefs. Jaké jsou? A co s nimi dělat, když děláte linkbuilding?

Máte rádi Ahrefs? Já také. A umíte správně číst jeho data? Věříte jim? Zdeněk většinu z nás v hledišti znejistil. Věnoval se pohledům na data v Ahrefs z pohledu linkbuildingu.

Ahrefs má tři oficiální odkazové indexy. Historický, recent pro současnost a live též pro současnost s tím, že v posledním případě jeho bot dvakrát ověřil přítomnost odkazu. S nástupem nového přehledu 2.0 se zobrazují data, která neodpovídají ani jednomu z indexů, ale pracují s nějakým dalším.

Zkreslení počtu odkazů je dáno podstatou internetu, množstvím odpadních stránek a balastu vzniklého jen proto, aby vás zkusil spamovat i prostřednictvím Ahrefs. V případě Biano.cz tvoří tento balast cca polovinu odkazového profilu.

Domain Rating. Vznikl celý průmysl Domain Rating Fakers, který se jej snaží ovlivnit. Zdeněk ukazoval stránky nacházející se v síti 1300 webů s vysokým domain ratingem. Graf zobrazující počet slov, na která je web reálně vidět, ukázal 600 s nula body. Přitom zde mají reklamu velcí hráči.

Jak se to stane? Použije se řada profilů na sítích, odkud je vysoký rating díky subdoméně a linkuje se z nich. Dalším trikem je přesměrovávání ze služeb Google. Řešením je zapomenout na DR a koukat při sjednávání odkazů na trh. Blogy v ČR mají DR 0-30, firemní weby 0-50, profi magazíny 10-50, weby obvykle více.

Nulový DR? Nový nebo nepopulární web. Vysoké DR? Top hráč. Dobrý obsah rankuje na mnoho dotazů. V Google lze použít oprátor site: a porovnat výsledky s počtem dotazů v Ahrefs.

Také odhady návštěvnosti jsou zkreslené. Co má tedy smysl v Ahrefs sledovat? Trendy. Rychlá filtrace jde nastavit jako bookmarklet. Zdeněk používá nové domény za 30 dnů, ztracené domény za 30 dnů, poměr textu a odkazů a odchozí domény. Viz jeho materiály.

Václav Brynda, Linkbuilding a jak se změnily strategie na rok 2023 - zpět ke kořenům?

I Vašek se věnoval linkbuildingu, ale z jiného pohledu. Zmínil vkládání tří odkazů do jednoho článku pro dvoucestný linkbuilding. Upozornil na patterny, které je snadné odhalit. Doporučuje hledat weby s potenciální návštěvností.

Pracujte s redakcí daných webů. Nabídněte jim exkluzivní data, odborný vhled, citace. PR bude čím dál zajímavější příležitostí než samotný linkbuilding. Nejpřirozenější odkazy vedou obvykle z brandové zmínky na homepage.

Na jedničku funguje ozdrojovaná citace z delších textů odjinud. Nezapomínejte na offline linkbuilding, byť to možná zabere hodně času. Jako příklad padl nápad domluvit se s hospůdkou, která na svém webu uvede odkaz na muzeum poblíž.

Richard Klačko, Srovnáno – mají nástroje správná data o hledanosti klíčových slov?

Podobně, jako Zdeněk Dvořák upozorňoval na zkreslení čísel v Ahrefs, Richard k tomu přidal ještě porovnání Collabimu a Marketing Mineru. V rámci zajímavého průzkumu posbírali data z Google Search Console týkající se impresí (pozor, nezaměňujte je tam s objemem hledanosti).

Vybrali 25 webů, jejich odkazy na klíčová slova se vždy zobrazovaly na první stránce vyhledávání. Posbírali data za 12 měsíců pro první až osmou pozici. 7058 frází, celkem 16 milionů impresí za rok. Sledovali v nástrojích přesnost a kolik dotazů s nulovou hledaností ji má reálně nulovou.

Nejsem si úplně jist správným zaznamenáním všech čísel, takže je tu nepřepíšu, jen zmíním, že v některých případech byly odlišnosti až o stovky procent.

Collabim nejméně dat podhodnocuje, má hodně dat. Minusy jsou clusterizace KWs a největší nadhodnocování. Marketing Miner nejméně nadhodnocuje a pracuje nejlépe s našeptávačem, minusy jsou nejvíce KW s nulovou hledaností a longtailům často chybí data. Ahrefs podhodnocuje více než Collabim, nadhodnocuje víc než Marketing Miner. Je takový střed.

Martina Zrzavá Libřická, Výzvy a překážky ve světě SEO lidí

Jako předposlední přišla Martina s docela svižnou soft přednáškou a hlavně výzvou, ať se více žen a dívek ze SEO zapojí do přednášení. Obsahem přednášky se věnovala měkkým dovednostem, strachu ze selhání, pracovnímu přehlcení, adaptaci na změny. To lidi okolo SEO prý trápí nejvíce, spolu s tím, když se nemají s kým poradit.

Pokud vám hrozí, že se vaše práce na SEO stane one (wo)man show, snažte se alespoň koukat na sociální sítě ke kolegům z oboru. Najděte si mentora.

Používejte project management. Zjistěte, kdo ve firmě má o SEO zájem a bude za vás kopat v týmu. Příčiny nevydařených kampaní? Nezvládnutá komunikace napříč kanály, nedostatek důvěry, stanovení nereálných cílů.

Panelová diskuze: Quo vadis AI?

Na úplný závěr konferenčního dne se sešli Filip Podstavec coby moderátor, Marek Prokop, Pavel Ungr a Martin Pichlík. Filip začal úvodem s tím, že AI tu máme od roku 1956. Řadu věcí uměla už dávno. Tou novinkou je především generativnost.

Oblíbené nástroje? Pavel Ungr zopakoval nový Edge. Použití AI je v tom rychlejší než použití vyhledávače. Pro SEO si tam nedávno vyrobil složitější konstrukci do robots.txt. Hodí se i pro vygenerování osnovy. Marek Prokop všechny ty nástroje bere zatím jako experiment, než že by je označil za pravidelně používané. Jsou tu krátkou dobu. Výjimku má GitHub Copilot, který opravdu reálně delší dobu používá.

Padla řada dalších zajímavých dotazů, které už jsem neměl sílu si značit. Za všechny snad jeden z posledních, který všechny pobavil. Co umělá inteligence, generování obrázků a porno ve virtuální realitě s politiky? Marek Prokop zmínil něco ve smyslu, že současná doba otevírá i díky deep fake opravdu zajímavé pohledy…

Bude příští ročník SEO Restartu s AI v roli přednášející? Podle Pavla Ungra ne, protože AI nemá osobnost.