Zápisky z přednášky PRgangu: jak správně na média, sociální sítě a influencery

Hned na úvod zmíním, že jsem PRgangu připravoval jeho webové stránky a dlouhodobě spolupracuji s Petrem Lesenským a jeho agenturou, která za tímto projektem stojí. Možná tak budu v případném hodnocení poněkud mírnější, než je mým zvykem. Nicméně tento článek nepíšu v rámci nějaké spolupráce. Zkrátka se chci podělit o pár zajímavých postřehů.

Snažím se zachytávat zajímavé informace nejenom o tvorbě webů a programování, což je má hlavní doména, ale také o sociálních sítích a copywritingu. Aktivity PRgangu sleduji, ale od mých studentských let je to přeci jen nějaký pátek. Ovšem přednášku, která byla takto veřejná a na v danou chvíli pro mě zajímavé téma, jsem si ujít nenechal. Byť jsem trochu přemýšlel, zda nebudu mezi studenty v aule na Fakultě Sociálních studií nápadný.

Událost na Facebooku anoncovala informace ze světa komunikace, sociálních sítí a influencerů. Rady oborníků jak se vyvarovat chyb. Zkušenosti expertů z agentur i velkých značek. Přiznám se, že jsem původně očekával spíše nějaké tipy právě pro sociální pisálky a influencery samotné. Přednáška ale byla zaměřena spíše na opačnou stranu. Pro firmy a zadavatele, kteří chtějí s influencery a potažmo svými fanoušky nějak komunikovat. Ze zpětného pohledu si říkám, že jsem název akce blbě pochopil. Chyba na mé straně.

Přednášející odborníci

Na akci jsem dorazil mezi prvními a po krátkém hledání jsem zjistil, kde přesně je aula, ve které se přednáška koná. Prostor se postupně zaplnil diváky a poté dorazili také jednotliví přednášející:

• Ondřej Aust z Médiáře se ujal moderování
• Petr Lesenský z Lesensky.cz zastupoval agentury
• Lukáš Matějů přinesl postřehy z IBM
• Oldřich Dostál přispěl reáliemi z Notino
• Jan Tomandl promluvil za novináře
• Adam Zbiejczuk zastupoval Influencer.cz

Na začátku proběhlo poděkování děvčatům z organizačního týmu, jednotliví mluvčí se krátce představili, všichni jsme si zatleskali a přednáška mohla začít.

Bylo příjemné, že sedím po dlouhé době na akci, kde se jde hned k tématu a neprobíhá trpěné představování, zlatých, stříbrných, bronzových a kdovíjakýchdalších sponzorů za nuceného potlesku v publiku sedících organizátorů. Nic takového.

Influenceři v Česku a zahraničí

První téma se týkalo rozdílů v komunikaci směrem k influencerům v našich krajích a v zahraničí, resp. jejich přístupu ke komunikaci se zadavatelem inzerce. Oldřich Dostál se ujal slova jako první a promluvil z pohledu firmy pohybující se v oblasti beauty segmentu (abych použil jeho slova). Ve srovnání se zahraničím u nás vnímá velkou promiskuitu influencerů. Nejsou věrní značce, kterou propagují, často přebíhají ke konkurenci, někdy (nevědomky) svými posty spolupracující značku poškozují a jdou za penězmi.

Zástupce IBM neměl zkušenosti s místními influencery, ale zmínil, že v zahraničí dávají důraz spíše na poskytnutí nových produktů a přednostnímu přístupu k technologiím. Získají si tak fanoušky, kteří pak o nich píší.

Adam Zbiejczuk nadhodil debatu o označování placeného, sponzorovaného obsahu. V zahraničí se tak děje automaticky, jak ze strany influencerů, tak ze strany zadavatelů. Nikdo s tím nemá problém. V Česku se placený obsah moc nepřiznává, mnohdy jsou i sami zadavatelé proti jasnému označení komerčního obsahu. Jde o širší problém, který se netýká jen Česka.

Někdo z přednášejících zmínil, že častokrát firmy nevědí, co vlastně chtějí komunikovat a podle toho vypadají i příspěvky influencerů. Petr Lesenský oponoval, že naopak začíná cítit, že firmy už pozvolna mají směr, který chtějí komunikovat.

Jan Tomandl pro změnu zabrousil k tématu regulace. Na rozdíl od klasické reklamy v televizi či rádiu není reklama na sociálních sítích nijak výrazně regulovaná. Mladí přitom více sledují právě sociální sítě a příspěvky svých influencerů, kde je to z pohledu regulace divoký západ.

Kdo je vlastně influencer?

Dále se debata stočila k tomu, kdo je vlastně influencer. Nevím přesně od koho, ale zaznělo, že dříve se tito lidé označovali jako opinion makeři. Zkrátka lidé mající vliv na rozhodnutí jiných. To, co dnes představují lidé s velkým množstvím fanoušků na sociálních sítích, to byli dříve třeba novináři v časopisech.

Je samozřejmě třeba říci, že z hlediska počtu sledujících je něco jiného influencer u nás a ve velkých zemích třeba na Západě. Pokud má v Česku někdo 1 000 až 20 000 sledujících, můžeme mluvit o tzv. mikroinfluencerovi. Samozřejmě nemají takový zásah jako někdo s fanoušky v řádu statisíců, na druhou stranu jsou jejich fanoušci obvykle lépe zacílení. Nehledě na to, že sociální sítě u profilů s velkým počtem fanoušků procentuálně snižují počet lidí, kterým příspěvek bez propagace zobrazí.

IBM poskytuje spolupracujícím lidem jakousi kuchařku, co se má postovat. Častokrát i posty samotné, které si influencer samozřejmě může upravit podle svého. Vyznění musí zůstat zachované.

Zástupce Notino se ještě vrátil k promiskuitě influencerů. Z tohoto pohledu je prý kupodivu mnohem spolehlivější Rumunsko, Bulharsko či třeba Polsko, stejně jako západní země. U nás a na Slovensku je to ale horší. V Polsku jsou influenceři často sdruženi v nějakém uskupení, které si své členy hlídá a zadavatel také může komunikovat přímo s daným uskupením. Mimochodem, Oldřich Dostál očekává vrchol současné popularity influencerů nejdříve za rok.

Twitter: když sociální sítě odumřou

Další zajímavé povídaní se týkalo politiky, Twitteru a vlastně odumírání sociálních sítí. Aktuálně se diskutuje, zda novináři, typicky ti veřejnoprávní, jsou opravdu na sociálních sítích soukromou osobou, jak řada z nich tvrdí. Jan Tomandl říká, že chybí přesvědčení, že co napíšu veřejně, je prostě projev zaměstnance firmy, chtě něchtě. Lidé z rozhlasu a televize to ale zřejmě mají postavené jinak. Máme tu určitě svobodu slova, ale nějakou míru sebeomezení by jeho kolegové přijmout měli, míní Tomandl.

Petr Lesenský je za takové veřejné projevy novinářů z pohledu agentury rád. Může si je díky tomu totiž dobře zacílit.

Debata se postupně stočila ke Twitteru. Diskutující vlastně potvrdili, co vnímám i já. Twitter už okupují především bezduché projevy politiků a novinářů s jejich sociální bublinou, kteří na ně reagují. Ostatní to kvůli nemožnosti filtrování znechutilo a přesunuli se jinam. Přitom je to škoda. Tomandl coby zpravodaj využívá Twitter pro sledování zpráv od záchranářů či policie. Firmy zde žijí jen publikací případných problémů a omluv, jinak je tento kanál marketingově mrtvý.

Posluchači zvedali ruce, kdo je na které sociální síti. Facebook aktivní, Instagram také. Snapchat byl alespoň pro danou skupinu mrtvý. A kupodivu i na LinkedInu byla podle hlasování většina z nás aktivnější, než na Twitteru.

Ondřej Aust z Médiáře zmínil, že se sice obsah na Twitteru objevuje, ale je otázka, kdo jej reálně čte. Častokrát je tu více reakcí na posty, než kolik je prokliků na daný článek. A týká se to i příspěvků zveřejňovaných profily s opravdu vysokým počtem fanoušků. Podle Adama Zbiejczuka je problém Twitteru v chronologickém zobrazení příspěvků a mnoha automatech. Ty tam ve velkém množství hrnou zprávy, často recyklované, aby se dosáhlo alespoň nějakých prokliků, ale tím také přibývá znechucených čtenářů.

Přitom před pár lety byl z jakékoli technologické akce prakticky přímý přenos ve formě tweetů účastníků. Podle Ondřeje Austa je také otázkou, zda to už není i nadprodukcí nejrůznějších konferencí v dnešní době. Podle zástupce IBM je v zahraničí komunita odborníků na Twitteru aktivnější než u nás.

Petr Lesenský se ještě vrátil k LinkedIn. Klienti oslovující agenturu Twitter prakticky nezmiňují, za to je ale hodně zajímá právě LinkedIn. Každý profesní manažer tu chce mít vytuněný profil. Celkově ale vede Facebook.

Dotazy od posluchačů

V druhé polovině přednášky byl prostor pro dotazy posluchačů. První se týkal zacílení na akademickou komunitu. Odpovědí byl Facebook a Twitter plus webové stránky. Akademická obec je tak pestrá, jako společnost sama.

Druhý dotaz se týkal duplicity obsahu na různých sítích. Oldřich Dostál doporučuje po zkušenostech z Notino dělat odlišný obsah. Na Instagramu uspějete především s dokonalými fotografiemi, zatímco Facebooková komunita zkousne i méně kvalitní – pokud jsou doplněny kvalitními texty.

Dotaz na intenzitu příspěvků při budování značky. Notino si všechny příspěvky na Facebooku sponzoruje. V sezóně jsou aktivní třikrát denně, jednou denně je minimum. Velmi záleží na kvalitě a dialogu se sledovatelem. Je důležité na dialog reagovat. V agentuře Lesensky.cz nejprve analyzují klienta a jeho konkurenty, podle toho nabídnou odpovídající strategii.

Soutěže na sociálních sítích? Podle Adama Zbiejczuka jich není nikdy dost. Jen pozor na tzv. soutěžní mafii, tedy skupiny uživatelů, kteří se navzájem podporují lajkováním a vymetají všechny podobné soutěže. Ale je to způsob jak získat fanoušky. Jejich lajkování je samozřejmě zištné, takže kvůli soutěži vám palec nebo srdíčko dají.

Jaký typ spolupráce s influencery se nejvíce vyplácí? Notino ji volí podle daného influencera. V Česku je nejběžnější peněžní forma spolupráce, v zahraničí, například v Portugalsku jsou naopak velmi rádi za zboží k testování, které si následně samozřejmě ponechají (což je u kosmetiky pochopitelné).

Co se přednášejícím na sociálkách líbí?

Na závěr přednášky diskutující povídali, co či kdo se jim na sociálních sítích líbí. Oldřich Dostál zmínil virtuálního influencera Colonela z Kentucky @kfc. Více o něm v tomto článku. Adam Zbiejczuk má rád Facebook a je mu líto, že Twitter vyšuměl. Měl rád tweety z akcí, nemá rád storýčka. Líbí se mu příspěvky Martina Jaroše, Davida Grudla nebo Roberta Němce.

Petru Lesenskému vyhovuje profesně LinkedIn a coby nadšenému futsalistovi Facebook. Na Instagramu Bára Poláková, se kterou jeho agentura spolupracuje. Jan Tomandl sleduje jako novinář Facebook a Twitter. Z LinkedInu odešel a Instagram mu sebral asi ruský hacker.

Pěkná přednáška, radost poslouchat

Tolik tedy rekapitulace a stručné zápisky, které jsem si udělal do mobilu. Byť jsem očekával trochu jiné povídání, tohle bylo velice zajímavé a věřím, že studentům, z nichž mnozí se chystají podnikat či už podnikají, to mohlo přinést pár zajímavých nápadů.

Mě zaujaly asi nejvíce rozdíly mezi českou a zahraniční komunitou influencerů, resp. jejich chováním.

A co bylo nejpříjemnější? Zhruba v polovině akce jsem si překvapeně uvědomil, že ani jeden z diskutujících nepoužívá výplňová slova. Jako víte co, on by to člověk snesl, ale když je jich jakoby moc, tak se to… Víš co. Blbě se to poslouchá. Vezměte si z nich příklad. I vy, kdo zvete řečníky na své akce nebo někde přednášíte.